إن شركة Nike في “وضعية التنظيف”، لكن رئيسها التنفيذي ليس لديه سوى الثقة في الشركة الأمريكية الشهيرة.
قم بالتسجيل لقراءة هذه المقالة بدون إعلانات
احصل على مقالات خالية من الإعلانات ومحتوى حصري.
تحدث الرئيس التنفيذي إليوت هيل إلى NBC News في مقابلة حصرية الأسبوع الماضي في مقر الشركة في بيفرتون بولاية أوريغون، حيث قال إن إيمانه بتحول الشركة دفعه إلى شراء أكثر من مليوني سهم من الشركة في 13 أبريل.
يمثل هذا اليوم أكبر ضربة لأسهم Nike منذ أواخر عام 2014.
واجهت شركة Nike سنوات من انخفاض المبيعات وهي تحاول استعادة حصتها في السوق. غالبًا ما تأتي المبيعات الجيدة في السوق المحلية في أمريكا الشمالية في ظل الضعف في الأسواق في أوروبا والشرق الأوسط والصين. يبدو أن النتائج الأخيرة لشركة Nike تشير إلى أن التحول يستغرق وقتًا أطول من المتوقع.
وقال هيل: “أعتقد أن هذا يظهر ما وصلنا إليه في هذه المرحلة”. وكانت المقابلة هي الحلقة الأولى في مسلسل “الأعمال في أمريكا” الجديد الذي تبثه قناة “إن بي سي” والذي تم عرضه لأول مرة يوم الاثنين.
“نحن في عملية التنظيف ونحن كذلك.” [in] وقال “إعادة البناء وتأسيس مؤسستنا”.
وقال إن هيل وفريقه الكبير “يقومون بإعداد هذا العمل على مدار الأربعين عامًا القادمة”.
بالنسبة لهيل، الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي في أكتوبر 2024، استغرق الأمر بعض الوقت للتكيف مع التدقيق الذي يأتي مع كونه رئيسًا تنفيذيًا.
وقال: “لقد كان تغييرًا طفيفًا بالنسبة لي، أن أتعلم كيفية إجراء هذا النوع من المقابلات، وأن أشاهد، وأن أجعل وسائل الإعلام، والمشجعين، وول ستريت يراقبون كل تحركاتك وينتقدونك”.
وبينما ارتفع سعر سهم Nike بنسبة 4.5% تقريبًا منذ أن وصل إلى أدنى مستوى له في أبريل، انخفضت الأسهم بنسبة 50% منذ أن أعلنت الشركة عن الاستحواذ على Hill. عمل عظيم في سبتمبر 2024قبل شهر واحد فقط من البداية.
يعتقد بعض الخبراء أن شركة نايكي متجهة إلى الانهيار.
أصدرت الشركة تقريرها الأخير في 31 مارس، مبيناً أن المبيعات لم تتغير عن العام السابق عند 11.3 مليار دولار.
وقالت نايكي أيضًا إن الإيرادات في الربع الحالي ستنخفض بنسبة تتراوح بين 2% و4%. وبالنسبة لبقية العام التقويمي، توقعت الشركة أن تكون الإيرادات متواضعة.
وقال ماثيو فريند، المدير المالي لشركة نايكي، في مكالمة هاتفية للشركة في مارس: “إن البيئة من حولنا أصبحت أكثر ديناميكية وقد نواجه اضطرابات غير مخطط لها بسبب الاضطرابات في الشرق الأوسط وارتفاع أسعار النفط وعوامل أخرى قد تؤثر على الإنفاق أو سلوك المستهلك”.
في 10 أبريل، قام المحللون في بنك أوف أمريكا بتخفيض تصنيف أسهم نايكي من “شراء” إلى “محايد”، مشيرين إلى ما يعتبرونه “مسارًا طويل المدى لتحقيق أرباح مستقرة”.
كتب المحللون في UBS في 13 أبريل أن المستثمرين “يتساءلون عما إذا كانت التقييمات والمعنويات قد انخفضت كثيرًا بحيث لا يمكن شراؤها. [Nike] البضائع الآن. ولم يتم التوصل إلى توافق في الآراء بعد ونحن نقبله. ”
وأضافوا: “لا يزال لدى نايكي الكثير لتثبته”.
وردا على سؤال عما قد لا تفهمه وول ستريت بشأن نايكي، قال هيل: “الأمر يستغرق وقتا”.
وقال “إنها شركة كبيرة – 78 ألف موظف – يستغرق الأمر وقتا لإعادة هيكلة الشركة حول ثلاث رياضات”. الأسماء التجارية الثلاثة للشركة هي العلامة التجارية Nike وConverse وJordan.
وقال: “يستغرق الأمر وقتا لإعادة العلاقات الموجودة في السوق، وعلينا أن نسدد ذلك الوقت”.
واعترف هيل بالمهمة الهائلة التي تنتظره، لكنه قال: “أنا لا أقضي الكثير من الوقت في النظر إلى الوراء”.
وقال إن تراجع الشركة في السنوات الأخيرة كان بسبب “التغييرات المؤقتة التي حدثت”، و”كوفيد لم يساعد”.
وقال هيل إن تحرك Nike نحو العلامات التجارية الموجهة مباشرة إلى المستهلك، والذي أدى إلى ارتفاع السهم في عام 2020 إلى الانتعاش في عام 2021، كان “منطقيًا” لبعض الوقت، لكن الشركة بحاجة إلى “العودة”. في عهد الرئيس التنفيذي السابق لشركة Nike، أعطت الشركة الأولوية للمبيعات المباشرة للمستهلكين أثناء الوباء من خلال الشراكات مع تجار التجزئة.
وقال هيل: “الأمر الذي نخطئ فيه هو أننا ننسى من نخدم”. “نحن نخدم المستهلكين، نحن نخدم الرياضيين وكان علينا العودة – وسنواصل القيام بذلك – لخدمتهم من خلال الرياضة، وسنخدمهم أينما اختاروا التسوق.”
واجهت Nike أيضًا تحديات في السوق الصينية. وقال هيل: “الطريق للعودة هو من خلال المباراة”.
لدى شركة Nike “فريق قيادة جديد، واستراتيجية جديدة” في الصين، ونحن نعمل على “تنظيف السوق الرقمية” في البلاد حيث نقوم بتحديث متاجر البيع بالتجزئة هناك.
وقال هيل أيضًا إن نايكي تسعى أيضًا إلى استرداد الضرائب من الحكومة الأمريكية وستستخدم الأموال للاستثمار في الشركة.
وقال هيل عن خطط نايكي الشاملة: “نحن نلعب اللعبة الطويلة هنا”. “سيحدث هذا مع مرور الوقت، ونحن نتطلع إلى ذلك.”
